创新是经济社会“五大发展理念”之首，也是宣传思想文化工作之要。在全国宣传部长会议上刘云山同志强调指出：“要坚持创新为要，大力推进宣传思想工作理念创新、内容创新、手段创新，更好以创新增活力”，为今后一个时期宣传思想文化工作提供了遵循、提出了要求。宣传思想工作创新，既是长远课题，也是紧要任务，要在格局、阶段、对象、方式、目的等方面做到“五个转变”，更紧、更实、更好地围绕中心、服务大局。
一、从宣传格局的构建看，由动员参与转变为主动覆盖。动员参与是相关部门掌握主动权，是否重视、参与、开展宣传思想文化工作，由相关部门决定；主动覆盖就是党委宣传部切实履行党委意识形态综合职能部门的职责，主动顺应形势和任务需要，改变宣传文化系统内安排部署、系统外动员参与的做法，主动与系统外的扶贫办、教育工委、高校、共青团、工会等部门建立机制和联系，推动宣传思想工作主动覆盖重点人群、重点领域，联动完成重要宣传思想工作任务。比如与扶贫办建立大扶贫战略联动宣传机制、先进典型发现和培育机制。主动把宣传思想工作做到高校、课堂，教师和大学生中，占领高校这个意识形态领域的前沿阵地。把宣传文化系统的人才评审和课题资助范围扩展到高校教师，引导高校教师自觉用马克思主义立场、观点和方法教育引导学生。资助高校教师研究意识形态领域的重要问题。与高校、共青团建立联系机制，组织开展开学季、择业季系列讲座、优秀影片展播、党史国情省情教育等，引导和帮助学生“扣好人生的第一粒扣子”。一些理论性强的讲座，可安排到高校进行，组织高校从事相关学科教学科研人员和相关专业学生参与讲座，增强理论讲座的针对性、实效性，等等，主动构建起大宣传工作格局。
二、从宣传阶段看，由持续不变转变为分段递进。不妨把宣传分为告知性宣传、有形引导性宣传、无形引导性宣传三个层次和阶段。在重大主题宣传的初期，可以采用告知性宣传，告诉别人是什么、做什么。而在重大主题宣传的中后期，可以采用引导性宣传，引导别人怎么做。宣传的最高形式是化宣传于无形，别人感觉不到被引导，但自觉按主流价值观去想去做、评价判断。时间段不同，宣传阶段不同，采取的宣传方式、宣传频次也应该有所不同，避免受众产生视觉和听觉疲劳。比如在社会主义核心价值观宣传的初期，可以采用告知性宣传，通过宣讲、解读、标语、口号、印刷品、张贴画等多种形式广而告之，把社会主义核心价值观讲出来、写出来、画出来、贴出来。在全社会对社会主义核心价值观有一定了解后，可以采用引导性宣传，通过一定的形式表现出来、反映出来、体现出来。与告知性宣传相比，引导性宣传的难度更大、要求更高，表现形式更加多元，画面感引导力更强，引导受众自觉把社会主义核心价值观落实到行动上、细节上。
三、从宣传对象看，由普遍宣传为主转变为分众宣传为主。互联网给人们提供了海量信息，也提供了自主、多元的信息选择。在互联网时代，不分阶层、不分年龄、不分地域的宣传，不了解宣传对象思想实际、生活状况、接受习惯、文化背景、年龄结构，异口同声、不分对象的宣传，难免会出现“对牛弹琴”的尴尬，久而久之可能会失去观众和听众。在互联网+的时代背景下，应该对受众进行划分，针对不同的受众进行分众、精准宣传。分众宣传首先要回答好我是谁、他是谁这两个重要问题。我是谁，解决好立场和站位，从哪个角度发声。他是谁，充分了解宣传对象，有针对性地发声。其次要解决好怎样有效发声这个关键问题。“百里不同风，千里不同俗”，应该以不同的地域文化为载体，呈现和反映共同的核心价值观。以剪纸、泥人等北方文化为主题设计的宣传画，虽然有中国味道，但在南方地区、少数民族地区，可能没有以地域文化为主题设计的宣传画，受到当地人的喜爱，与当地的建筑文化、服饰文化等相协调，具有地方特色。
四、从宣传方式看，由文字宣传为主转变为画面宣传为主。文字宣传是宣传的主要形式，主要包括口号、标语、书籍等以文字为主要载体的宣传。文字宣传特别是口号、标语等，言简意赅、目的明确，成本低廉、朗朗上口，在革命、建设、改革各个历史时期都发挥了重要的宣传引导作用。但在生活多姿多彩、城市文化多元多样，人们受教育程度大幅提高，生活节奏日益加快的今天，以口号、标语等为主要形式的文字宣传，应该转变为画面宣传。画面可以是静态的、也可以是动态的，可以是图表、绘画，也可以是微视频、卡通动漫、纪录片、影视剧，总之要增大信息量，增强故事性，以最短的时间、以艺术或纪实的方式给人视觉、听觉和情感有所冲击，给人留下难忘的印象。一些标语和口号，如果设计成具有独特地域文化的画面，辅以恰当的文字，是不是可以成为一道靓丽的风景线，增加城市的文化品味、美化城市形象呢？一些宣传品，如果用图表、动漫等形式告诉贵州有什么、缺什么，正在干什么、将要做什么，可能更容易让人在短时间内快速了解贵州、记住贵州，也想得起贵州。在指尖微动就可尽览天下大事的今天，还有几个外乡人会坐下来细细品读书中的他乡呢？
五、从宣传目的看，由道德引导为主转变为规则引导为主。增强全民法治观念，推进法治社会建设，是全面依法治国的要求。增强广大党员的纪律意识，树立党规党纪权威，是全面从严治党的要求。大众媒体的宣传应该由道德引导为主转变为以规则引导为主。规则包括法律这个国家制定的、全社会必须遵守的规则，也包括党规党纪这个政党制定的规则等。另外，脱离现有道德水平和经济发展水平、要求过高的道德要求，可能会假大空而使宣传失去引导力。比如，在交通陋习比较普遍、交通事故频发的情况下，最重要、最紧要的是引导司机做一个遵守交通规则、尊重自己和他人生命的司机，然后才是引导司机做一个好司机。好和坏是道德层面的评价。不能把道德引导混为规则引导，也不能超越现有道德水平、文明程度一味进行道德引导。应该在充分发挥道德模范引领作用、给全社会以道德滋养的同时，应该更多地引导普通人遵守法律、广大党员遵守党规党纪，让每一个普通人、每一名普通党员“跳起来就可以摘到桃子”，通过个人努力就可以成为遵纪守法的人，这样的宣传才会有引导力。（来源：求是网 曹敏）